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愛丁沙棘果汁產(chǎn)品二次上市推廣策劃案
作者：佚名 時間：2011-9-7 字體：[大] [中] [小]
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廣 告 主：河北神興集團
實施時間：2002年12月—2003年10月
實施范圍：全國范圍，重點城市
核心策略：多渠道宣傳帶動商標(biāo)，以“商標(biāo)”帶動系列產(chǎn)品；以單品帶動知名度，進而促進銷售
創(chuàng) 新 點：以“擦邊球”策略帶產(chǎn)品入市，通過“感性”的宣傳手段促進消費者的“理性”認(rèn)知
朝花夕拾
——“愛丁”沙棘果汁產(chǎn)品二次上市推廣策劃案
石家莊市中仁廣告藝術(shù)公司選送
庖丁解牛時他眼里看到的不是一頭整牛，我們廣告人做案例也是一樣。結(jié)果的好壞取決于我們對產(chǎn)品的分析是否透徹。因為我們是現(xiàn)代的庖丁，這是我們的工作，也是我們的職責(zé)。
案例背景
“愛丁”是由“愛丁沙棘果樂”、“愛丁沙棘果寶”、“愛丁沙棘果華”、“SK冰治”、“動力水”、“果味水”、“純凈水”等系列產(chǎn)品組成的飲料品牌。
其中果寶、果樂、果華經(jīng)過2002年一年的區(qū)域市場運作，在大規(guī)模廣告投放的促動下，品牌知名度方面取得了一定的成績，成為地方品牌的佼佼者。但由于“沙棘”口味的限制，在河北省內(nèi)的銷售一直未能達到突破，因此品牌走到了有知名度但沒有銷量的尷尬境地。
經(jīng)過市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)省內(nèi)消費者對“沙棘”的認(rèn)知程度非常低，對沙棘汁的口感也不容易接受；對“愛丁”果汁，只是停留在首次購買的階段。相對比，山西的經(jīng)銷商普遍反映”愛丁”果汁無論質(zhì)量還是包裝都勝過山西市場的同類產(chǎn)品；同時在河北省市面上幾乎沒有以沙棘為原料的果汁競品。這兩點就基本可以證明，省內(nèi)還沒有形成消費“沙棘”產(chǎn)品的市場環(huán)境。在此環(huán)境下，企業(yè)決定將市場擴大，在保證河北“老家”的前提下，主攻山西及南方等對沙棘認(rèn)可度高的省份。
2003年，企業(yè)將推出一款新的產(chǎn)品——兒童飲料“SK冰治”。該產(chǎn)品是獼猴桃和沙棘的混合果汁，口感較純沙棘果汁來說更為淳和，同時長時間飲用兼具保護視力的功能，再加上PET包裝，這些條件為“SK冰治”在普通地區(qū)上市做好了準(zhǔn)備。
本次案例介紹以“SK冰治”產(chǎn)品上市為主線，同時介紹相關(guān)聯(lián)的其他產(chǎn)品。
產(chǎn)品與市場機會點分析
飲料市場分析
(1)包裝。目前市場上常見的果汁飲料包裝為PET、利樂包、易拉罐、玻璃瓶等幾種包裝，其中PET包裝是目前市場上最流行的包裝材料。自從統(tǒng)一鮮橙多后，各果汁飲料的PET包便雨后春筍般地進入終端、走上貨架。據(jù)調(diào)查大多數(shù)消費者都認(rèn)為喝PET包裝的飲料更加瀟灑、時尚，喜歡流行的人群也更喜歡購買PET包裝的產(chǎn)品（注：見2002年果汁飲料消費者調(diào)查）。同時消費者也反映，PET包裝的飲料比易拉罐包裝的飲料量大并且易拿。這也反映了消費者的“即買即飲”的消費特征。 PET瓶外包裝的顏色在同類產(chǎn)品中都大同小異，沒有多大的差別。例如：鮮橙多與鮮的每日Ｃ、真鮮橙、鮮橙汁等。
(2)口味。目前市場果汁飲料功能很單純，口感同質(zhì)化現(xiàn)象很嚴(yán)重。據(jù)一份對今夏（2002年夏天）的消費者調(diào)查顯示，果汁飲料前６位絕非純果汁（排名前６名的為勾兌型果汁）。由此可見，消費者雖然十分青睞純果汁中所含的營養(yǎng)成分，但更加注重飲料的口感和夏季飲用解渴的程度（這也再一次印證了好的產(chǎn)品不是決戰(zhàn)市場的惟一武器，產(chǎn)品對市場的適合度才是關(guān)鍵）。
(3)目前市場上產(chǎn)品及產(chǎn)品的宣傳概念上同質(zhì)化程度極高。例如市場上的桔味飲料，都無一例外地打出健康的概念進行宣傳。而它們的口感如不細(xì)細(xì)品嘗，更是難以區(qū)分開來。
(4)從市場環(huán)境來看，主要的市場份額都被幾大主導(dǎo)品牌占據(jù)著。它們的產(chǎn)品十分受消費者的歡迎，主要有幾大因素：品質(zhì)，良好的品質(zhì)和消費者信譽；口味，酸甜適中，消費者已經(jīng)習(xí)慣并認(rèn)可了這種口味；品牌支持，強大品牌支撐和廣告支持；銷售的支持，成熟品牌、新品上市，有著得天獨厚的通路優(yōu)勢及經(jīng)銷商心目中品牌地位和多年經(jīng)營的商業(yè)信譽。這些因素都能使它們的產(chǎn)品能夠快速進入各級終端。從2003年初成熟品牌的廣告投放密集度已經(jīng)很大的情況來分析，2003年夏天，在飲料方面的競爭將是極為猛烈的，各廠家也必然大量地出新品，以應(yīng)付過于激烈的競爭。
(5)眾廠家果汁產(chǎn)品的市場定位分析。娃哈哈、統(tǒng)一、康師傅、匯源的PET橙汁，這些產(chǎn)品的廣告定位都集中在飲料富含維生素C，可以使飲用者漂亮健康；賣點都集中在健康、漂亮；主要的目標(biāo)消費者都為城市的年輕女性。匯源純果汁、露露等更是想把消費者一網(wǎng)打盡，其賣點針對所有消費者。可口可樂酷兒針對14歲以下的兒童消費者，其卡通的形象代言人也主要進行兒童的訴求。
“愛丁”市場分析
“愛丁”品牌機會點：國家對沙棘事業(yè)十分重視和支持；大眾媒體對沙棘的環(huán)保、保健、藥用價值做過大量報道，使消費者對沙棘的功效有一定的認(rèn)識,所以愛丁在概念推廣上并不是很難。對于一個新的產(chǎn)品而言，最重要的首先就是概念上的推廣，這是愛丁的群眾基礎(chǔ)。
(1)公眾對于環(huán)保概念的認(rèn)同，很容易使產(chǎn)品與別的產(chǎn)品區(qū)別開來，從而上升到一個比較高的層次。(2)健康觀念深入人心。消費者在消費飲料時不只考慮解渴功能，已經(jīng)開始考慮飲料的附加功能，如保健、美容等。茶飲料、VC飲料的流行已經(jīng)表明了這種趨勢。(3)同種飲料在河北市場上還沒有出現(xiàn)，產(chǎn)品競爭相對較小。
“愛丁”品牌的困難點：(1)口味�！皭鄱 笔且陨臣瑸橹饕系墓�，口感特殊。消費者在選擇產(chǎn)品時，口味一直是除品牌之外的首要因素，從口味這一因素來考慮產(chǎn)品進入的市場。(2)價格。愛丁的產(chǎn)品線主要分布在市場價格曲線的高端，無形中縮小了目標(biāo)消費者的范圍。而一般情況下高端市場的消費者又是一批被廠家寵壞的群體，對產(chǎn)品的要求相對其他群體較為苛刻。要啟動市場必須有完善、縝密的策劃方案和具有很強的針對性、形式十分新穎的廣告表現(xiàn)。(3)市場。市場上沒有競品出現(xiàn)。從一定意義上說，大的市場環(huán)境依然沒有打開，市場教育任務(wù)嚴(yán)峻。
消費者分析與訴求點的確定
確定訴求點的原則
(1)企業(yè)和產(chǎn)品的特點；(2)競爭對手情況；(3)消費者心理和需要。
產(chǎn)品訴求點確定原則
新產(chǎn)品上市前的“市場定位”簡單地說基本上可以分為兩類，一類為創(chuàng)造概念型的產(chǎn)品；一種是跟進概念型的產(chǎn)品。
創(chuàng)造概念，是產(chǎn)品細(xì)分市場后的結(jié)果，是引導(dǎo)和創(chuàng)造消費者行為無形的手。如飲料市場的鮮橙多上市時最早提出健康、漂亮及維生素C的概念，一舉成功，成為果汁飲料的魁首。
優(yōu)點：大力宣傳后，如果消費者認(rèn)可，品牌即可穩(wěn)坐該產(chǎn)品類別中的頭把交椅，成為市場的引領(lǐng)品牌，該品類的領(lǐng)跑者。市場更加青睞新品開發(fā)，如果新品牌推出后與第一個推出的產(chǎn)品完全一樣的話，其勝算只有41.5%。換句話說就是，先導(dǎo)品牌的成功率是58.5%。17個百分點的競爭優(yōu)勢，就是市場對先導(dǎo)品牌的回報。即使是可口可樂這樣的飲料業(yè)大亨也很難從鮮橙多手里搶占此市場的頭把交椅。
缺點：建立新的類別，將面臨整個市場引導(dǎo)培育的重任，意味著將投入大量的資金去進行消費者教育。而它的成敗很大程度上取決于消費者對于宣傳概念的認(rèn)知度和市場上的需求容量。許多很好的產(chǎn)品都在這上面栽過不小的跟頭。畢竟?jié)M足需求和創(chuàng)建需求的難度相差很多，同時利潤越高風(fēng)險越大。
在我們分析“SK冰治”產(chǎn)品時發(fā)現(xiàn)，它是一個靠近功能型飲品的飲料，具有保護視力的新功能；同時此品還屬“沙棘”類果汁——沙棘整個產(chǎn)業(yè)目前還都處在市場的培育階段。在果汁飲料群中，它又是一種純天然、低糖的混合型果汁。
經(jīng)過產(chǎn)品分析就不難發(fā)現(xiàn)，這兩點促使我們不得不進行市場培育、消費者教育。它“不得不”進行創(chuàng)造概念銷售。但從企業(yè)全年的廣告宣傳的資金投入來看，做消費者教育后還要大量的品牌宣傳，這無疑是非常艱難的。
為此我們曾做過一個小規(guī)模的產(chǎn)品調(diào)查，全部樣本中70％的女士都提到了對低糖的認(rèn)可，80％的男士提到無所謂功能，僅看重口感。而接受調(diào)查的五個孩子的媽媽，全部都認(rèn)為在為孩子購買飲料時會詳細(xì)的看產(chǎn)品功能及配方成分，并且對其保護視力的功能十分的感興趣。這使我們又一次找到了解決問題的方法。
那就是在宣傳飲料感覺的基礎(chǔ)上，也需要同時介紹保護視力的功能。
保護視力是“SK冰治”產(chǎn)品的優(yōu)勢，又是它的劣勢。對眼睛的保護是一個社會問題，而它順應(yīng)了當(dāng)前社會的潮流，從6月6日的愛眼日的設(shè)立就可見一斑。劣勢在于，SK冰治是”食”字號產(chǎn)品，我們先拋開消費者對該產(chǎn)品功能的信任程度不談，僅從宣傳角度方面考慮也是顧慮“SK冰治”上市要進行功能訴求就必須要打擦邊球。
目標(biāo)消費群體定位
大中城市及沿海發(fā)達地區(qū)中小域鎮(zhèn)的5～18歲的少年兒童。
理由：(1)“SK冰治”口感發(fā)甜，味道淳和，適合兒童飲用，兒童也易于接受；(2)“SK冰治”的產(chǎn)品名字較為洋氣，孩子易于接受；(3)2003年初已基本上形成“兒童”飲料的市場；(4)孩子是最受關(guān)注的群體，而孩子的視力也在家長最為關(guān)注的范疇里，定焦兒童，無形中也給產(chǎn)品增加不少人氣。
消費者特點
5～18歲少年兒童的心理和生理都在逐漸成長，渴望被同齡朋友和成年人所認(rèn)可。他們喜歡新奇、可愛、有趣的產(chǎn)品，注重產(chǎn)品的口感，而不注重產(chǎn)品的功能。部分目標(biāo)消費者已能夠獨立選擇自己喜歡的產(chǎn)品，而不關(guān)心該產(chǎn)品對他們的健康是否有好處。
另一方面，處在這個年齡段的青少年，絕大部分和家長生活在一起，并遵從父母的意愿。家長一般情況下是反對兒童飲用大量飲料的，但現(xiàn)在由于電視、電腦等對兒童視力造成嚴(yán)重的威脅，而在當(dāng)今社會近視已經(jīng)成為普遍的社會問題并被很多人所關(guān)注，考學(xué)、當(dāng)兵、工作等很多地方都需要良好的視力為基礎(chǔ)時，很多家長在孩子很小的時候就十分注重保護他們的視力。家長的心態(tài)是“不能讓孩子輸在起跑線上”。就此種心態(tài)針對產(chǎn)品保護視力的功能，提出一個讓“媽媽放心”的概念。
廣告語
“SK冰治”眼睛的好朋友
“SK冰治”產(chǎn)品為“食”字號產(chǎn)品，不能直接進行保護視力的宣傳，但作為產(chǎn)品的獨特賣點，不宣傳又難以取得消費者的信任。
因此在廣告宣傳上就只能采取謹(jǐn)慎的態(tài)度。這一點實在是為難。既要訴求產(chǎn)品特性同時又要顧及廣告的限制；既要宣傳功能,又要保證產(chǎn)品不掉到”護眼”產(chǎn)品的競爭中去。不過在全組人的努力下我們還是確定了那句點睛廣告語“SK冰治，眼睛的好朋友”。
由于“SK冰治”產(chǎn)品的獨特性，廣告宣傳路線必須雙管齊下針對兩類人群。
(1)目標(biāo)消費者本身，5～18歲少年兒童。針對他們的廣告路線是顏色新鮮、音響效果突出、廣告語朗朗上口，有較強的模仿性。主要突出產(chǎn)品的品牌及快樂的感覺。(2)目標(biāo)消費者的父母，即購買者。針對他們的廣告路線是強力進行理性訴求，誘導(dǎo)消費者對產(chǎn)品進行理智認(rèn)可而產(chǎn)生購買。
總體營銷策略和廣告策略
品牌形象策略
1.代言人
“SK冰治”定位在兒童飲料。兒童產(chǎn)品需要一個品牌載體，因此選擇代表保護視力功能的卡通形象或明星形象代言人，作為SK冰治的形象定位。
最初我們面臨著是創(chuàng)作卡通吉祥物還是使用“真人”為產(chǎn)品代言的問題。最終我們認(rèn)為應(yīng)使用明星代言，優(yōu)點是能夠為產(chǎn)品迅速造勢。但明星代言人就像一份大餐，不是誰都能吃得起的。畢竟聘請明星本身的一筆花費，再加上不菲的廣告片制作費用（都使用明星了還不得拍個好點的廣告），最后就是價格最高的媒介投放費用（明星＋質(zhì)量好的廣告片，不在央視頻頻露面豈不是虧大了），這就意味著企業(yè)2003年對“愛丁”品牌廣告預(yù)算都要投在“SK冰治”一個產(chǎn)品之上了。那么“愛丁”系列的其余產(chǎn)品怎么辦呢？如若起用二流明星，花費不少，效果不見得會有多好，得不償失。
因此我們建議企業(yè)采用卡通代言人，它的好處也是不言自明的。首先，它從頭到腳都屬于企業(yè)，并且是為“SK冰治”量身定制的；其次，它決不會有“緋聞”產(chǎn)生，完全由企業(yè)一手操作，絕對只說你想聽的話，在合法的情況下，不會出現(xiàn)雷同情況。當(dāng)然，好處雖多，但也會有操作的難點。例如：企業(yè)就要從頭對它進行包裝，并促使其產(chǎn)生知名度，并迎取人們的好感。
當(dāng)企業(yè)采納我們的建議，使用產(chǎn)品視覺形象代言人時，離成都糖酒會招商只有不到兩個月的時間了，而吉祥物預(yù)計的應(yīng)用范圍又極廣，包裝、電視廣告、終端等等。這就要求我們必須在短時間內(nèi)保質(zhì)保量地完成策劃案。
坐下來細(xì)考慮，SK冰治能夠保護眼睛，但它更重要的是一種休閑飲料，因此這就要求吉祥物必須要突出眼睛，還要同時兼具活潑、可愛、富有朝氣的特征并在一定程度上能夠引起“大人”的好感和認(rèn)同。結(jié)合各種考慮有了以下的吉祥物二維創(chuàng)作。
2.吉祥物
吉祥物命名為EDEN,中文譯為伊甸園，是“愛丁”品牌的英文名，也算是“SK冰治”和“愛丁”品牌相關(guān)聯(lián)的地方。有關(guān)EDEN的描述是：頑皮、可愛，好奇、喜歡充小大人，愛跳舞，對保護視力有偏好，對不愛護眼睛的一切行為都極度痛恨。除了愛護視力有一點像家長外，其余的都是目標(biāo)消費者的詮釋，好奇頑皮、愛充大、愛擺pose。
“EDEN”使用的雖然是跟進策略，但在本質(zhì)上又和“酷兒”完全不同。它在表現(xiàn)上采用的是三維造型，活潑又時尚。在創(chuàng)作、定義吉祥物時，以目標(biāo)消費者為主導(dǎo)，讓消費者能夠從心里認(rèn)可它們，為產(chǎn)品和目標(biāo)消費者之間搭建一個內(nèi)涵豐富的溝通平臺，也只有這樣，產(chǎn)品才可能贏得目標(biāo)消費者的偏愛。
3.產(chǎn)品包裝
產(chǎn)品的包裝無疑是產(chǎn)品面對消費者的臉面。為了適應(yīng)“SK冰治”主訴兒童，并樹立它獨特的品牌形象，將吉祥物放置在產(chǎn)品包裝明顯的地方，目的是為了更加友好、方便地與目標(biāo)消費者產(chǎn)生溝通與交流，而可愛的吉祥物則可以在無形中拉近這種距離�；旌瞎琍ET裝，這無疑是開了先河。既降低了果汁價格，又富含營養(yǎng)，經(jīng)冰凍處理后又能消暑解渴，這無疑是一項又時尚又營養(yǎng)的好辦法。雖然不是什么創(chuàng)新，但新產(chǎn)品上市就是要力求細(xì)節(jié)的差異化。也因“SK冰治”是混合果汁，導(dǎo)致其產(chǎn)品看上去顏色遠(yuǎn)不如酷兒顏色漂亮，因此采用全包裝方式，既可掩蓋缺點又可以突出包裝上的吉祥物。
4.電視廣告片
對“SK冰治”的電視廣告創(chuàng)意，客戶要求，“我們不要一個能獲獎的廣告，只要一個有用的廣告”。我們認(rèn)為要想使其有效就要抓住產(chǎn)品的一個“獨特的銷售主張”（USP），并不斷地強調(diào)它。如果這個USP能夠把握消費者的心理需求，就能夠拉動整個市場。當(dāng)然在科技日新月異的狀況下，產(chǎn)品獨特的USP可能維持不了多長時機，但這個時間足以打開市場，并進一步使消費者認(rèn)可，建立一定的品牌知名度。
經(jīng)分析，“SK冰治”的USP就是：保護視力的時尚果汁。而產(chǎn)品剛剛上市，消費者對它是陌生的，因此在廣告中，需要大量地強調(diào)產(chǎn)品名稱（強化消費者記憶），側(cè)面強調(diào)產(chǎn)品功能（擦邊球策略），并體現(xiàn)飲料的時尚性。以此為基礎(chǔ)，我們在廣告中設(shè)計了幾組畫面，分別是書本前、電腦前、電視前（用眼過度的地方），出現(xiàn)EDEN，并帶出“SK冰治”；最后大家在廣場上一起跳街舞，烘托氣氛，再次托出“SK冰治”。整個廣告中“SK冰治”包裝特寫出現(xiàn)7次，配音中也在不停地重復(fù)“SK冰治，眼睛的好朋友”。在電視廣告投放后的評估調(diào)查中顯示，決大部分在看過整則廣告后記憶最牢的就是“SK冰治，眼睛的好朋友”。目的達到了。
渠道策略
產(chǎn)品的營銷渠道的強弱將直接影響所有其他營銷決策的制定和最終效果。比如：企業(yè)要舉行大規(guī)模的促銷活動，很有可能因鋪貨不足而導(dǎo)致消費者對產(chǎn)品滿意卻買不到貨，使促銷活動大打折扣。渠道是保證產(chǎn)品生存的生命線。
對于“愛丁”這種二線品牌來說，更應(yīng)注意維護通路的暢通，也應(yīng)更加依賴渠道的中間商，完成資金的周轉(zhuǎn)。因此，對中間商的策略是產(chǎn)品營銷的要素之一。
河北省是“愛丁”品牌的大本營，中間有眾多“愛丁”品牌樣板市場。2003年更是“愛丁”品牌向全國市場挺進的一年。因此河北市場和其他市場相比，對“愛丁”系列產(chǎn)品更是有著不同的意義。在本次策劃活動也被單獨拿來做出一套宣傳方案。
河北省：通過經(jīng)貿(mào)公司自己組織銷售隊伍和已有的經(jīng)銷商進行銷售。
外埠：新開發(fā)的華北和南方市場采取以經(jīng)銷商為主的營銷模式，企業(yè)派駐業(yè)務(wù)主管進行監(jiān)控和管理。
由于準(zhǔn)備充足，在成都糖酒會上，“愛丁”完成了以華北為重點的全國范圍內(nèi)的招商任務(wù)。
另外在渠道方面值得一提的是，2003年全國市場受“非典”困擾，除了消毒殺菌類產(chǎn)品外,消費品市場都有所縮減。此時”愛丁”產(chǎn)品銷售也在急劇下降,交通不暢,經(jīng)銷商被隔離,業(yè)務(wù)員所到之處被視為病毒攜帶者。利用這段時間,我們對石家莊市場作了仔細(xì)調(diào)查,同時也希望找到高知名度但不出貨,除口感外的第二個原因。通過對石市的大小終端的走訪，我們發(fā)現(xiàn)“愛丁”品牌主要集中在大型商超和中型連鎖超市中，街道邊的攤位上幾乎沒有其產(chǎn)品，有效鋪貨率很低。而此時“非典”階段消費者都在盡量避免前往大型商超，而連鎖超市雖然有鋪貨但品種和貨品質(zhì)量都沒有辦法保證。僅此一點，產(chǎn)品銷售量急劇降低也是自然而然的。
在這次調(diào)查的基礎(chǔ)上，渠道方面迅速做出了反應(yīng)，加大鋪貨量，開展渠道促銷“石市綠化工程”，凡是進貨一定數(shù)量的小終端零售商，均可獲得綠色太陽傘。在強有力的渠道促銷下，大約半個月的時間，就形成了綠傘滿街飄的局面。而此時的零售商，也在很賣力地銷售產(chǎn)品。在眾多飲料都供貨不及時的階段，“愛丁”獨樹一幟。
總體廣告策略
(1)用有效的大眾媒體進行立體的廣告宣傳，除中央電視臺外，主力是地方媒體。(2)加強售點宣傳，從海報、展示臺到人員促銷，形成全方位的宣傳模式，增加渠道成員信心。(3)在小范圍內(nèi)達到高密度促銷,影響消費者的購買選擇。(4)緊密配合公關(guān)活動。(5)密切注意市場，多方掌握市場動態(tài)，根據(jù)市場的變化調(diào)整市場計劃。
活動促銷
各地經(jīng)銷商及超市愛丁廣告語集卡百萬贈送活動
涉及產(chǎn)品：SK冰治、愛丁沙棘果寶、動力水。
活動形式：在每瓶相關(guān)愛丁產(chǎn)品的瓶蓋中都會有一個廣告語的單字，把字湊齊拼好，即可兌換大獎。集字標(biāo)語多樣，選擇方式多樣。
集蓋型促銷方式:是快速消費品常用的一種促銷手段，有時間限制的“集點獲獎”促銷活動，是期望消費者在短期內(nèi)增加購買次數(shù)或購買金額，可以在短期內(nèi)驅(qū)動經(jīng)銷商；而且對企業(yè)來說比較容易控制活動的預(yù)算。不足的是，如果活動的宣傳效果有限，或消費者反映滯后，限定時間內(nèi)參加活動的人不多，就違反了促銷活動的本意。另外，活動的難度不應(yīng)該太大，畢竟為消費者準(zhǔn)備的時間有限。難度過大將打擊消費者的參與興趣。因此在廣告?zhèn)鞑シ矫�，主要選擇報紙和活動區(qū)域市場的終端進行廣告和終端海報、吊旗的售點宣傳。
文體促銷“路演”活動
涉及產(chǎn)品： 愛丁沙棘果寶、SK冰治、動力水、果味水（路演分次,主推不同的產(chǎn)品）。
活動形式：“路演”的形式是較為平常的促銷手段，主要提高產(chǎn)品的知名度和美譽度。但“愛丁”此次活動，在路演的形式下加入了運動的成分�！皭鄱 焙彤�(dāng)?shù)氐摹斑\動健身俱樂部”合作，舉行“愛丁、愛你、愛健康”的運動項目，傳達給公眾一種健康、向上的品牌感受。
渠道激勵策略
不管各公司有何不同，渠道競爭的加劇已是不爭的事實。為了使產(chǎn)品多增加和消費者見面的機會，此時企業(yè)必須采用各種辦法激勵和管理各級經(jīng)銷商。
(1)完成任務(wù)，返利加交通工具。活動形式：一年內(nèi)經(jīng)銷商完成規(guī)定的任務(wù)量，即可得到相當(dāng)?shù)姆道�，并在返利的基礎(chǔ)上加送一輛貨車。運輸工具對快速消費品的經(jīng)銷商來說，是有一定吸引力的，可以激發(fā)經(jīng)銷商進貨和出貨的積極性。這次活動，任務(wù)相對容易完成，無形中獎品的誘惑力又一次升值。
(2)“綠化工程”。活動形式：活動主要針對一定區(qū)域內(nèi)的終端零售商。凡是在一個時期內(nèi)進貨的零售商，均可獲得一把陽傘。活動在短時間內(nèi)，將陽傘插遍銷售區(qū)域的各個角落，既可增大區(qū)域的鋪貨量——是終端零售商得到切實好處，又可迅速提高產(chǎn)品的知名度。大多數(shù)企業(yè)都希望開展直接針對消費者的促銷活動，使消費者得到切實的利益。但對于零售商來說，這樣的促銷活動并不能增加他們的銷量和利潤，而且他們還要為不得不處理消費者折扣和金額而多一道業(yè)務(wù)程序。零售商們更加直接對他們的價格進行折讓或贊助。至此，“愛丁”在促進經(jīng)銷商的同時，進一步地涉及了零售商，同時也收到了良好的效果。
公關(guān)活動
2003年遭遇“非典”，正是飲料全線進入旺季的預(yù)熱期。2003年飲料廣告攻勢提前了不少，但由于“非典”，各家飲料出現(xiàn)了“見到廣告見不到貨”的情況。這樣就給本地飲料挪出了很好的市場空間。此時我們建議“愛丁”做一些公關(guān)活動，以便得到媒體關(guān)注，擴大地方影響力，鞏固本地市場。活動形式：向在一線執(zhí)勤的警察和隔離區(qū)外的相關(guān)人員贈送陽傘和飲料，向一線的醫(yī)護人員贈送飲料。由此在媒體的相關(guān)新聞中，大多都有“愛丁”品牌的形象。
媒體定位
1．媒體目標(biāo)
(1)在公眾心目中樹立品牌形象；(2)提高產(chǎn)品在經(jīng)銷商心目中知名度和美譽度，以促進招商；(3)力求“愛丁”系列飲料的順利銷售，并不斷擴大市場占有率，完成年度2000萬元的銷售任務(wù)；(4)提高企業(yè)知名度，體現(xiàn)企業(yè)實力；(5)支援網(wǎng)絡(luò)鋪貨及促銷活動。
2.目標(biāo)受眾
目標(biāo)受眾范圍較廣�！癝K冰治”的目標(biāo)受眾主要集中在兒童以及兒童的家長。目標(biāo)消費者特質(zhì)，年齡5～18歲，渴望認(rèn)同、喜愛新奇、希望被認(rèn)同。孩子家長注重孩子身心的培養(yǎng)，會主動干擾孩子的選擇。孩子有選擇權(quán)，家長有購買權(quán)。媒體接觸習(xí)慣及固定的收視閱讀習(xí)慣：(1)以兒童及青少年節(jié)目為主，熱檔電視劇為輔；(2)根據(jù)不同市場，選擇當(dāng)?shù)刂攸c報紙，以“沙棘”理性訴求為主，主要針對家長這部分人群。
3.媒體投放原則
(1)集中投放原則：在旺季進行集中投放；(2)重點投放原則：將主要力量放在重點市場和有潛力的市場，挑選時間有針對性地投放；(3)網(wǎng)狀投放原則：擴大銷售區(qū)域，明確重點區(qū)域，由重點區(qū)域向一般區(qū)域輻射。
媒介策略
“愛丁”全年的廣告費用不多，因此必須集中在市場高峰期和重點市場建立品牌傳播優(yōu)勢；根據(jù)階段性和區(qū)域性的營銷目標(biāo)，合理分配廣告投入，保證營銷目標(biāo)順利實現(xiàn)，廣告投入效果最大化。
(1)銷售準(zhǔn)備期。這個階段主要做準(zhǔn)備工作，如各類平面廣告的設(shè)計、終端用品的制作、電視廣告片的拍攝。
(2)引導(dǎo)招商期。1)報紙廣告、電視廣告互相配合。報紙主要以經(jīng)營類報紙為主，高空主要以信息頻道等配合經(jīng)銷商的閱讀和收看習(xí)慣。2)有針對性地制作招商所需單頁及DM廣告。
(3)銷售期。1)以電視為主要媒體，報紙輔助，配合雜志廣告、促銷活動、現(xiàn)場廣告，以形成強烈的宣傳攻勢，增加與目標(biāo)消費者的接觸頻次。2)在條件具備的情況下，適當(dāng)?shù)厥褂脩敉饷襟w，加強傳播的持久性。
媒體選擇
原則
(1)在適合的媒體關(guān)系里接觸消費者；(2)采用不同方式在不同時間里對消費者進行提示；(3)有足夠的覆蓋或直接針對消費者；(4)提供足夠的時間或空間介紹產(chǎn)品或是促銷；(5)利用媒體的權(quán)威性或是親切感。
投放
(1)中央電視臺。投放欄目：東方兒童；投放周期：2003年3月到2003年12月；理由：央視媒體知名度高、覆蓋面廣，能夠迅速提升品牌知名度、美譽度。另外在增強經(jīng)銷商信心方面有著不可估量的作用。“東方兒童”欄目關(guān)注群為4～15歲兒童，與產(chǎn)品的目標(biāo)消費群體相吻合，保證了廣告的有效到達率。
(2)河北電視臺及各地市電視臺。投放周期：2003年3月到2003年10月。理由：河北省是“愛丁”系列飲料的市場基地，銷售渠道最為完善，雖然做好了面向全國的準(zhǔn)備，但仍要保持河北樣板市場的地位。河北二套覆蓋率為98.9％，無論是整體收視率還是黃金檔期，均居各頻道之首。河北三套的投放要充分考慮欄目的特點、價格折扣、廣告形式等情況，以使效果最大化。
(3)河北各地選擇當(dāng)?shù)氐膹妱蓊l道，進行投放。
(4)外埠地區(qū)。1)山東地區(qū)，主要銷售地區(qū)：省會濟南及重點城市。媒體選擇：濟南綜合頻道。2)山西、安徽、河南，根據(jù)當(dāng)?shù)氐匿N售重點城市，選擇城市頻道進行投放。3)其他省份依靠中央七套輻射。
吉祥物EDEN(愛丁)造型
吉祥物EDEN(愛丁)二維創(chuàng)作圖EDEN,中文譯為伊甸園，是“愛丁”品牌的英文名，也算是“SK冰治”和“愛丁”品牌相關(guān)聯(lián)的地方。
“SK冰治”電視廣告片
分別在書本前、電腦前、電視前（用眼過度的地方）出現(xiàn)EDEN并帶出“SK冰治”。最后大家在廣場上一起跳街舞，烘托氣氛，再次托出“SK冰治”。整個廣告中“SK冰治”包裝特寫出現(xiàn)7次，配音中也在不停地重復(fù)“SK冰治，眼睛的好朋友”。
